Effektiv metod ökar köp av nyttigt bröd

Den 24 april släpptes Cancerfondens och Hjärt-Lungfondens rapport ”Lättare val för folkhälsan”. Initiativet grundar sig i att cancer och hjärt-kärlsjukdom – två av vår tids största folksjukdomar – har en tydlig koppling till ohälsosam mat.

Utvecklingen när det gäller matvanor är oroande.

– Ett av tre strokefall och över hälften av hjärt-kärlsjukdomar är kopplade till ohälsosamma matvanor. Ökningen av övervikt och fetma är oroande. Det måste bli lättare att leva hälsosamt, säger Martina Elings-Pers, intressepolitiskt sakkunnig på Hjärt-Lungfonden.

När det gäller cancer har 13 olika cancerformer en koppling till obesitas och övervikt.

– Utvecklingen när det gäller matvanor är oroande. De senaste decennierna har vår matmiljö förändrats och utbudet, tillgängligheten och marknadsföringen ser helt annorlunda ut idag mot för hur det var för femtio år sedan, säger Lisa Klefbom, politisk sakkunnig på Cancerfonden.

Hinder i vägen för hälsosamma val

Forskning har visat att butiksmiljöns utformning har mycket stor påverkan på våra livsmedelsval. Så även marknadsföring och prissättning.

Eftersom livsmedelsbutikerna spelar en så avgörande roll när vi väljer mat har Cancerfonden och Hjärt-Lungfonden låtit Nordic Behaviour Group utforska hur val av hälsosamma livsmedel kan främjas genom beteendeförändringstekniker.

Beslutsfattarna bör ta fram policys som begränsar möjlighet till prissänkning på ohälsosamma livsmedel

Syftet, i den specifika undersökningen, var att få barnfamiljer att köpa hälsosammare bröd.

– En central del i undersökningen var de intervjuer vi gjorde med föräldrar och experter i syfte att ta reda på vad som hindrar och främjar köp av nyttigt bröd. Några exempel på hinder som identifierades var brist på kunskap om vad som gör bröd nyttigt och inte, smakpreferenser, butiksmiljöns utformning och brist på intention att köpa nyttigare bröd, säger Gabriella Stuart på Nordic Behaviour Group. 

Utöver intervjuerna gjordes även en SIFO-undersökningen i målgruppen som väl stämde överens med resultatet av djupintervjuerna. Till exempel sa 38 procent att de inte köper nyttigt bröd eftersom barnen inte tycker om det.

Efter analyser av föräldrarnas svar testades tre olika metoder för att få dem att välja nyckelhålsmärkta bröd. Varje försök pågick under cirka tre veckor i tre stora Coop-butiker. Den mest framgångsrika var att sänka priset.

Den mest effektiva metoden

Under tre veckor erbjöds cirka 20 procents rabatt på två brödsorter, utan att framhäva att de var nyttigare. Bröden placerades även separat för att vara lättare att upptäcka.  

Denna, till synes enkla åtgärd, ökade barnfamiljernas inköp av de nyttigare bröden med 198 procent jämfört med försäljningssiffror för målgruppen tre månader innan rabatten infördes. Effekten blev till och med större än vad forskningen tidigare har visat; nämligen att en 10-procentig prissänkning ökar försäljningen med 12 procent.

– Detta gör att vi med fog kan uppmana dagligvaruhandeln att ha fler priserbjudanden på hälsosamma livsmedel och samtidigt minska andelen priserbjudanden på ohälsosamma livsmedel. Men även beslutsfattarna bör ta fram policys som begränsar möjlighet till prissänkning och flerköpserbjudanden på ohälsosamma livsmedel, säger Lisa Klefbom.

Det yttersta ansvaret ligger på beslutsfattarna.

Ett annat hinder var brist på kunskap kring vad som är nyttigt bröd. I en butik lyftes därför nyckelhålsmärkta bröd fram genom att de mjuka brödsorterna placerades på en synlig och lättillgänglig plats i butiken. Man gav även information om vad nyckelhåls-märkningen står för, men försäljningen ökade inte av detta.

Det gjorde däremot försöket med lyfta fram populära nyttiga bröd med budskap riktade mot barnfamiljer. Budskap fanns både vid brödavdelningen (”Här finns nyttiga bröd som är populära bland barnfamiljer”) och på skyltar i butikens kundvagnar (”Svårt att hitta ett nyttigare bröd som passar alla i familjen? Vid brödhyllan hittar du de populäraste bröden bland våra barnfamiljer”).

Detta ökade inköp av de utvalda bröden med 64 procent.

Beslutsfattare får konkreta åtgärder

Butiksinsatserna har mynnat ut i en rapport som förutom till makthavare även vänder sig till dagligvaruhandeln. En av rekommendationerna till handlarna är göra beteendeförändrande insatser för fler livsmedel. Några exempel är grönsaker, frukt och produkter ur det nyckelhålsmärkta sortimentet.

På Coop Sverige är man positiv till regler som driver på omställningen till mer hälsosam och hållbar mat om effekterna av reglerna har bevisad och tydlig effekt.

– Vi har tagit ställning för att bidra till mer hälsosamma matvanor och det kan absolut blir fler beteendeförändrande insatser i butik när vi lär oss mer av vad som har mest effekt för att få fler att köpa mer hälsosamma produkter, säger Anneli Bylund hållbarhetsstrateg på Coop Sverige. 

Cancerfonden och Hjärt-Lungfonden avslutar rapporten med att rekommendera beslutsfattare och dagligvaruhandeln att stärka arbetet med att främja hälsosamma livsmedel.

– Det yttersta ansvaret - att införa lämpliga styrmedel - ligger på beslutsfattarna. Det måste bli enklare att leva hälsosamt, säger Lisa Klefbom, politisk sakkunnig på Cancerfonden. 

Tre konkreta åtgärder som med fördel kan införas i Sverige är:   

• Sänkt moms livsmedel med bevisade hälsofrämjande effekter, som exempelvis frukt och grönt. 
• Begränsa möjligheten att marknadsföra ohälsosamma livsmedel. 
• Begränsa möjligheten till prissänkning och flerköpserbjudanden på ohälsosamma livsmedel. 

– Vi upplever att det finns en vilja hos politikerna att göra någonting åt matvanorna på befolkningsnivå. Just nu efterlyser man evidensbaserade åtgärder och här är våra resultat ett bra underlag, säger Martina Elings-Pers, intressepolitiskt sakkunnig på Hjärt-Lungfonden.